Markalar Araştırması’nda Arçelik Lider Ama Zayıflıyor; Ülker Rüzgarı Esiyor …

Marka Olan Markalar Araştırması’nda Arçelik Lider Ama Zayıflıyor; Ülker Rüzgarı Esiyor

Nielsen’ın bu yıl 13. kez gerçekleştirdiği ve artık bir referans çalışma niteliği kazanan markalar çalışmasının 2006 yılı sonuçları açıklandı. Araştırmada bu yıl 112 kategori sorgulandı.

Kategori belirtilmeksizin kişilerin ilk aklına gelen marka sorgulaması yapıldığında Arçelik 10 yıldır koruduğu liderliğini bu yıl da bırakmadı. Ancak son yıllarda Arçelik’in belirtilme oranının giderek gerilediği görülüyor. Öyle ki 2006’da ilk hatırlanan marka sorgulamasında Arçelik’in belirtilme oranı son 10 yılın en düşük değerini aldı.

13 yıldır yapılan Markalar araştırması çok önemli bir gerçeği daha gözler önüne seriyor; Ülker artık tüketiciler çok çok önemsediği bir marka. Ülker, ilk hatırlanan marka ve firma olarak sürekli artan oranlarda belirtiliyor. Yakın hissedilen marka olarak belirtilme oranı Arçelik’le neredeyse eşit düzeylerde, 2007’de Arçelik’i geçmeye aday.

Yakın hissedilen marka sorgulamasında da Arçelik en fazla belirtilen marka olmasına karşın ikinci sırada yer alan Ülker Arçelik’e en fazla yaklaşan marka oldu.

Son 3 yıldır sorgulanan markalaşmış sanatçı kategorisinde Hülya Avşar, İbrahim Tatlıses ve Tarkan’ın oranları geriledi ama ilk üç sıradaki yerleri değişmedi.
İlk Hatırlanan Marka
Tüketicilere hiçbir kategori hatırlatması yapılmaksızın akıllarına ilk gelen markanın hangisi olduğu sorulduğunda Arçelik en fazla belirtilen ve ayrışan marka.

Ülker ilk hatırlanan marka sorgulamasında en fazla belirtilen ikinci marka olurken,
Nike ise öne çıkan üçüncü marka oldu.
İlk akla gelen marka sorgulamasında Arçelik ilk sırada yer almakla birlikte 2002 sonlarında başlayan ve 2003’de de devam eden yenilenme sürecindeki yükseliş ivmesinin 2003’den itibaren düşmeye başladığı ve 2006’da son 10 yılın en düşük düzeyine gerilediği görülüyor.

Buna karşın Ülker ve Nike’da son 10 yıldır ilk akla gelen marka olarak belirtilme oranının sürekli arttığı görülmekte.

Aşağıdaki grafikte, Arçelik ve Ülker özelinde değişimler gösteriliyor.
İlk Hatırlanan Firma
Hiçbir ürün, marka yada kategori hatırlatması olmadan tüketicilere “ilk hatırladığınız firma hangisidir ?” sorusu yöneltildiğinde de Arçelik yine lider durumda.

Ardından 2. sırada Koç, 3. Sırada Sabancı yer alıyor.

Dönemsel değişimler incelendiğinde de Arçelik’in 2003’den itibaren belirtilme düzeyinin gerilediği görülüyor. Koç, 2002’den bu yana düşen belirtilme oranını son dönemde önemli düzeyde artırdı ve 2005’de kaptırdığı ikinciliği 2006’da geri aldı.

Sabancı’nın belirtilme oranı da 2006’da artmakla birlikte Koç’un artış oranının altında kaldığı için ikinciliği korumasına yetmedi.

Yakın Hissedilen Marka
Tüketicilere kategori belirtmeden “kendinize en yakın hissettiğiniz marka hangisidir ?” sorusu yöneltildiğinde yaklaşık her üç tüketiciden biri (%37) yakın hissettiği bir marka olmadığını belirtti.

Yakın hissedilen markalar sıralamasında Arçelik yine lider durumda.

Ülker Arçelik’e en fazla yaklaşan sıralamadaki ikinci marka. Bu iki marka takip eden markalardan belirgin olarak ayrışıyor.

Nike tüketicilerin kendilerine yakın hissettiği sıralamadaki üçüncü marka.

Aşağıda yakın hissedilen markalar sorgulamasında öne çıkan markalar gösteriliyor.

Arçelik’i kendilerine yakın hissedenlerin oranının 2006’da azalması ve Ülker’i belirtenlerin oranının artması ile birlikte Ülker’in Arçelik’e oldukça yaklaştığı görülüyor. Bu artışı sürdürmesi durumunda Ülker’in gelecek yıllarda tüketicilerin kendilerine yakın hissettikleri marka sıralamasında liderliğe yerleştiği görülebilir.

2006’da Parlayanlar
Kategorilerinde 2006’da lider durumda olan markaların 2005’e kıyasla belirtilme düzeylerinin ne oranda değiştiği incelendiğinde 2006’da belirtilme düzeyini en fazla arttıran markanın, 12 puan artış ile makyaj malzemeleri kategorisindeki Avon olduğu görülüyor.

Duracell 11 puan artış göstererek belirtilme düzeyini en fazla arttıran ikinci marka oluyor.

Aşağıda 2006 yılında 2005’e göre belirtilme oranı en fazla artış gösteren ilk 10 marka yer alıyor.

Kategori 2006 Lider Marka Bilinirlik Değişimi – % (2006-2005 farkı)
Makyaj Malzemesi AVON 11.9
Pil DURACELL 11.2
Bulaşık Deterjanı (Otomatik Makina) CALGONIT 9.2
Kargo Şirketi (Türkiye İçi) YURTİÇİ KARGO 7.9
Sakız FALIM 7.4
Kolonya EYÜP SABRİ TUNCER 6.5
Meyva Suyu CAPPY 5.8
Bulaşık Süngeri SCOTCH-BRITE 5.7
Tüpgaz AYGAZ 5.7
Müzik Seti SONY 5.3

Kategorilere Göre Markalar
2006 yılı ile karşılaştırmalı olarak incelendiğinde 2006’da da sorgulanan 108 kategorinin 96’sında kategori liderleri değişmezken, 12 kategori de liderlik el değiştirdi.

Kategorilere göre lider markaların belirtilme oranlarına bakıldığında cep telefonu kategorisinde Nokia tüm kategorilere göre belirtilme oranı en yüksek olan lider marka. Ardından diş macunu kategorisinde İpana ve kolalı gazlı meşrubat kategorisinde Coca-Cola geliyor.

Kategorilerinde lider markalar olmalarına karşın belirtilme düzeyleri en düşük olan kategori ve markalara bakıldığında ise kedi-köpek mamasında Whiskas’ın en düşük belirtilme düzeyine sahip lider marka olduğu görülüyor.

Markalaşmış Sanatçı
Tüketiciler nezdinde marka olmuş sanatçı sorgulamasında 10 kişiden 4’ü marka olmuş bir sanatçı olmadığını belirtiyor.

Tüketicilere “İsminin bir marka olduğuna inandığınız sanatçıyı belirtir misiniz ?” sorusu yöneltildiğinde her 10 kişiden 4’ü (% 41) herhangi bir sanatçı adı belirtmiyor.

Marka olduğuna inanılan sanatçılar sorgulamasında sırasıyla Hülya Avşar, İbrahim Tatlıses ve Tarkan geçen yıl olduğu gibi bu yılda ilk üçteki yerini koruyor. Ancak üç ismin de belirtilme oranlarının önceki yıla göre gerilemesi dikkat çekiyor.

www.nielsen.com

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s